The world according to eve

The ultimate fashion magazine

Ízléskülönbségek. Stílusok és ficamok.

Divatanyagok, melyek hangulatba hoznak….

Lassanként megjelennek a legújabb divatkampányokhoz készült fotósorozatok. A Versace lépten-nyomon azt hírdeti, hogy együttműködésre lépett a H&M csapatával, Palvin Barbara eufórikus állapotba került, és a Prada is méltán büszkélkedik új, Candy elnevezésű illatkombinációjával.

Az már más kérdés, hogy miért is van szükség ezekre a kampányokra és mitől válnak szerethetővé vagy épp elvetendővé. Ezen gondolkoztam el a napokban. Ki dönti el, mi a jó divatanyag és mitől válhat valami kiemelkedőbbé, mint a többi?

A válasz egyszerű. Mi. A vásárló, a közönség dönti el, mi az ami tetszik neki és mi az, ami nem. Ennek megfelelően megy és költi el millióit a Burberry vagy a Dior oltárán. Az, hogy valami mitől lesz jobb vagy rosszabb, mint más, a tengernyi marketing szakirodalom mellett és dacára is csupán az esztétikai terminussal, a mindig mentsvárként szolgáló, megfoghatatlan, ‘je ne sais quoi’ mondattal írható le. Ez az oly szubjektív ízlés, mely minden ember legbensőbb sajátja. Szinte megmagyarázhatatlan.

Ízlésünk, stílusunk kifejezésre jutattására ugyanakkor gyakran segítségünkre sietnek különféle “segédeszközök”, mint például az öltözék, képek és fotók, zenék, idézetek. Ezek helyettünk is (néha még tökéletesebben és pontosabban is) kifejezik azt, amit mi mai pórias nyelvhasználatunkkal amúgy nem tudnánk elmondani egymásnak. Így ha azt mondom, számomra a Cuba Lunatica többet jelent, mint a Mizu című zeneszám, máris képesek arra az emberek, jelen esetben ti, hogy kialakítsatok egy képet az én személyemmel kapcsolatban. Személyiségünket pedig ilyen, ehhez hasonló kis apróságok teszik teljes egésszé, legalábbis a külvilág számára. Hangulatokat ragadunk meg általuk, s tesszük azokat magunkévá. Azt azonban, hogy mi tetszik és miért, nehéz megmagyarázni, s nehéz vitára bocsátani is. Szubjektív az, hogy én mit tartok jónak vagy éppen mit nem. Ezért a divatházak sarkítva ugyan, de megannyi piackutatási tevékenység és felmérés után, mégis, egyszerűen a tetszetőséget igyekeznek elérni. Törekednek arra, hogy kampányaik során készült fotósorozataik, akár ha azok kicsit provokatívabbak és határokat feszegetők is, de belessenek abba a szűk keresztmetszetbe, melyet a tetszés kategóriájának nevezhetünk, s amely széles rétegek számára teszi lehetővé azt, hogy azonosulhasson a látottakkal. Ezért célszerű az egyszerű, hangulatfoszlányokat árasztó fotókat használni. Mert egy szerelmes, buja kép mindig csak nyerhet.

Marion Cotillard for Lady Dior

Love Moschino. S/S 2011

A divat iránt bármilyen szinten érdeklődők számára az első dolgok, hogy érdeklődése során belebotlik egy-két divatanyagba.

Bár van aki nem szereti őket, én nem tudnám elképzelni nélkülük az életem. Amint kinyitok egy magazint, ott vannak, klikkelek a neten és előbukkannak, megyek az utcán és szembejönnek, belépek egy irodába és rám kacsintanak. Persze, most a high-fashion által megalkotott nívós divatanyagokról és reklámkampányokról szeretnék elsősorban értekezni, s nem Szekeres Nóráról, a hónalját büszkén mutogató kétgyermekes családanyáról. Aki csodásnak valóban csodás, azonban korántsem sorolható abba, az érzelemvilágot híven átadni kívánó csokorba, amit példának okáért a Louis Vuitton kínál az ismert LV táskák sztárokkal készített fotósorozatában. Azért is kezdtem ezzel az elemezgetést, mert ezt a fotósorozatot minden idők egyik legerősebb koncepciójának gondolom. Nem erőltetett, nem mesterkélt. Minden felkért színészt, zenészt, művészt saját környezetébe helyezve láthatunk, melyen, csak mint lehelletnyi pluszként jelenik meg, természetesen jól láthatóan, utitársként az LV monogrammal felvértezett csomag, bőrönd, pakk. A Louis Vuitton nem véletlenül és random kéri fel a képeken látható hírességeket – Bono, Angelina Jolie, Annie Leibowitz, Sofia Coppola, Gorbacsov…  – hanem egy tudatos üzenet közönséghez történő eljuttatása végett. Ebből számomra egyértelmű üzenetként eredeztethető, hogy a divatház pártolja a művészetet, a humanitárius tevékenységet és egyszerűen nem hajlandó lealacsonyodni a Lindsay Lohan-féle csacska-macska szintre. Az örökbecsű kollekció célközönsége persze nem is fiatal színésznőért rajongó fiatal lányok hada.

Francis Ford és Sofia Coppola

Pelé, Zidane és Maradona

Személyes kedvencem. Annie Leibovitz, fotó- és Mikhail Baryshnikov, balettművész.

Jómagam odavagyok a kreatív, nem egyértelmű és jól megkomponált, történetet mesélő fotókért vagy ezzel ellentétben a szinte már csupaszságig letisztult egyszerű képekért is, hiába nem vagyok egyszerű természet.

Kifejező, találó és egyértelműen utal a márkára is. Ilyen egy tökéletes koncepció. Kár, hogy nem divatkampány. Fotó: Ross Brown

A tematika, a üzenet és a képi világ megalkotása azonban korán sem varázsütésre születik. Igen hosszadalmas folyamat eredménye. Nem mindegy ugyanis, hogy kik (milyen sztárok, ismert emberek, modellek) képviselik egy plakáton a divatcéget, hogy melyik öltözék sugározza majd a házak stílusát vagy, hogy azok hova kerülnek ki a nagyvilágban (plakát, hirdetés) , milyen céllal és célközönség számára készülnek. Bár pénz a divatban mindig akad a hibák korrigálásra, azonban egy divatóriás sem engedheti meg magának ezt a luxust. Elsőre kell robbantani a bankot.

Nem elhanyagolandó a háttérben megbúvó neves stábtagok renoméja sem. Olyan fotósok dolgoznak a kampányokon, mint Karl Lagerfeld, Mario Testino, Annie Leibovitz, Gilles Bensimon vagy a blogolók tömegéből kitűnt tehetségek, mint Scott Schuman vagy a nemrég hazánkban járt Ivan Rodic.

Egy reklámanyag többféle lehet. Provokatív mint Tom Ford, gyengéd és egyszerű mint a Me&City, monochrome mint Graeme Armour vagy olyan, mely csak épp egyfajta hangulatot szeretne megragadni, átadni. A lényeg, hogy legyen egy jól látható üzenet és egy jól látható, eladásra szánt termék.

Graeme Armour

A legegyszerűbb, ha például a kozmetikai és szépségápolási termékekre gondolunk. A Clinique reklámkampányait én például kifejezetten szeretem. Egyszerű és szinte pofon vág a mondanivalójával, mégsem nevezhető totálisan sablonosnak. A tisztaság, a víz éltető ereje, a hidratálás, az egyszerűség és az ápoltság fogalmai jelennek meg az alábbi képben.

Lássunk csak pár példát a jó, a rossz és a csúf divatkampányokra.

David Webb új kampánya Mihalik Enikővel és Terry Richardsonnal. Talán nem kell mondani azt az aprócska tényt, hogy ha a fotós egy annyira őrült, favágó jelmezbe bújtatott valaki, mint Terry, a koncepció nem lehet más, mint a képen is látható WTF? Vajon hogyan kerül a gyönyörű ékszereket viselő, vamp szerepében tetszelgő Enikő szájába Terry? Nem tudom, de az egész kontraszt, a rongybaba és egyesek éves fizetését is meghaladóan drága ékszerek között iszonyatosan tetszik. Végre valami más, végre valami pajzánság, végre valami pezsdülés.

2011 őszi kampány. Fotó: Terry Richardson

Uno, dos, tres…vagyis Lanvin. Véleményem szerint az utóbbi idők egyik, ha nem a legjobb kampányává nőtte ki magát, melyből a new yorki divathéten már mém is született. Az eredetileg fashion videóból kiragadott plakátok már nem annyira erősek, mint a videó maga, de a kettőt a fejekben összekapcsolva, egy tutira nyertes koncepciót kapunk, ami humorával, esetlenségével és merészségével bizosan sokáig megragad majd a divatszakmát űzők és szeretők fejében. Mission completed.

2011 őszi kampány. Raquel Zimmermann és Karen Elson.

Bár én elfogult vagyok a Prada kampányokat illetően, de azt hiszem senki nem vethet rám követ, ha azt mondom a divatház reklámkampányokért felelős csapata szinte sosem hibázik. Jól, színesen, frappánsan, hanyagul lazán, külenlegesen csinálja azt, amit. Nem úgy ragadják meg a fiatalság hangulatát, mint a D&G-nél vagy a Moschinonál. Ők annál sokkal furfangosabbak. Hatnak minden érzékszervre és megpróbálnak magukba szippantani. Lefitymálóak és pimaszok. S ezzel azt érik el, hogy semmi mást nem akarsz, csak ehhez a kivételes bandához tartozni.

Prada F/W 2011-2012

Túl a brilliánson, vessünk egy pillantást a rosszakra, a csúfokra is. Elvégre a nők kritizálni mindig jobban szeretnek, mint dícsérni.

Bevallom nem igazán találtam olyan high-fashion anyagot, melyre tiszta szívből azt tudnám mondani, teljesen elhibázott. Ezt a kategóriát talán csak az általam külön-külön nagyra becsült Marc Jacobs és Helena Bonham-Carter koalíciója tudhatja magáénak. Nem tudom mit szerettek volna a nagyvilág tudomására hozni a fotókkal, de biztos megérzésem az, hogy ők sem voltak ezzel teljesen tisztában.

Így tehát nem rossz divatkampányokról, csupán az általam nem annyira kedvelt, szeretett fotósorozatokról írnék pár sort. Ettől ezeket még bátran lehet szeretni, és kedvelni. Ebben rejlik a szakma gyönyörűsége.

Madonna for Versace és Versace for H&M. Mindenki mindenkivel. Előbbi verzióért egyszerűen nem tudok lelkesedni. Számos fotó, anyag, modell és plakát díszíti gyerekkori szobám falait és ma is találok még olyat, melyet akár a kandalló fölé is szívesen kiakasztanék, a Versace fotói azonban nagyon messze állnak ettől. Madonna a képeken úgy néz ki, mint egy kivénhedt, természetszerűen gazdag üzletasszony. Sárga hajával, bamba tekintetével és asztalra helyezett lábával úgy fest, mint egy buta liba vagy mint Donatella kishuga. Így ezek után meglepődnék, ha valaki a képen látható nővel szeretné azonosítani magát. Pedig bőven akadnak ilyenek. A H&M kampányhoz készített fotók már jobbak, de ezt a svéd márka lazább stílusának puhításaként értelmezem csupán.

Dsquared2. Csizma. Rendben, értjük. Az is tök tuti, hogy olyan, mint egy korcsolya. Ennyi? Nemár. Van egy tök jó termékünk, van egy jó allegória rá, ám ezeknek semmiféle kihasználásáról nem beszélhetünk. Az egész valahogy túl sötét. Vétek.

Armani Jeans és Rihanna. Bár sokan szeretik az énekesnővel készült fotósorozatot, én azonban nem rajongok érte. Isten látja lelkem, nem akartam kimaradni a pletykákból és bár már az leső fotó sem ragadott magával, megnéztem az anyaghoz készült videót is. Nos, okosabb nem lettem, szakmai értelemben nem kaptam semmit, és mivel eddig sem az Armani Jeansbe jártam farmerért, valószínűleg ezután sem fogok. Valószínűleg új rétegek elérése lehetett a cél a vagány énekesenő felkérésével, szerintem ez most nem jött be.

AJ 2011 ősz. Fotós: Steven Klein

De miért is szeretjük-nem szeretjük ezeket a képeket, fotókat? Akárcsak egy dal esetében, érzelmeket, hangulatokat közvetítenek és mutatnak meg számunkra. Természetesen egy divatanyag nem engedheti meg magának, hogy ne legyen egyértelmű, mert egy zeneszám esetlegesen bonyolultabb szövegével ellentétben, egy képnek tudnia kell mit akar közölni. A fotók ereje azonban abban rejlik,  hogy valahol képsek elhitetik velünk, mi is lehetünk olyanok, amilyenek talán sosem leszünk. Kegyetlen tréfa, hogy hasonlíthatunk Madonnára, Scarlett Johansonra, Adriana Limara vagy épp Natalia Vodianovára, akik még önmaguknál is tökéletesebben ragyognak vissza az óriásplakátokról, a magazinok lapjairól.

A képek mellett ma már egyre népszerűbbek a fashion videók is, melyek a korábban említett kuszálhatóság miatt kerülhetetek előtérbe. Uccu, lehet zavaros, érthetetlen vagy épp csak jópofa videókba tömöríteni a mondanivalót!

A divatkampányok fotóit nézegetve tehát első és legfontosabb szabály, hogy a bizonyos ‘je ne sais quoi’ ránk találjon és első pillanatra magával ragadjon. Olyan ez, mint a szerelem, ami első látásra a legerőteljesebb és a legelemésztőbb is. Ilyen üzeneteket, ilyen fotókat kell gyártani. Itthon is vannak jó kezdeményezések, talán nem szakadtunk még le nyugattól, legalábbis ilyen tekintetben.

Fogarasi László (Yonderboi) for USE

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on 10/27/2011 by in Uncategorized.
Nosy Witty

The sustainable creative habit

The world according to eve

The ultimate fashion magazine

%d bloggers like this: